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譯者: Spencer Shu 審譯者: Adrienne Lin
我在蓋茲基金會的工作中
其中一個令我最喜歡的部分
就是有機會到開發中國家去
而且我也常常這樣做
當我在這麼多遙遠的地方中
遇到一些媽媽們
我對於我們之間所存在的共同點
感到十分感動
我們對於孩子們的期望是一樣的
就是孩子們可以順利地長大成人
要健康,並且擁有一個成功的人生
同時,我也看到很多貧窮的景象
就貧窮的規模和範圍來說
都是十分令人不舒服的
我第一次去印度的時候,去到一個人的家裡
地板沒有鋪磚, 沒有自來水
也沒有電力可用
就跟我在全世界各地方看到的一樣
簡短的說,我對於
他們所沒有的東西感到驚訝
但是我也對於他們有一個東西感到驚訝
就是可口可樂
到處都有可口可樂
事實上,當我去到開發中國家
就感覺到可口可樂是無所不在的
所以當我這些旅程中回來的時候
我就在思考關於開發計畫的事情
還在飛機上的時候, 就在思考
當我們忙著發送保險套,或要他們去接種疫苗的時候
可口可樂的成功案例,會讓我們想停下來思考一下
他們是如何讓可口可樂
廣泛地分佈到這些地方?
如果他們可以做到
為什麼政府和非政府組織不能做到同樣的事情?
我並非第一個提出這個問題的人
但是我認為, 做為一個社會群體
我們還有許多要學習的地方
如果你思考一下可口可樂的案例, 它是很驚人的
他們每天賣出
15億瓶的可樂
那就像是地球上每一個男人,女人,小孩子
在每個星期裡都喝一瓶可樂
為什麼這件事情重要呢?
如果想要加快我們所設定的
千禧年發展目標進度
並且前進的比以前更快
我們就必須從這些創新者身上學習
也包括來自於
每一個領域中的創新者
我覺得,如果我們可以了解
讓可口可樂無所不在的原因
我們就可以接著把那些經驗應用在公眾利益上
可口可樂的成功具有重大的意義
因為如果我們可以分析,且從中學習
我們就可以拯救生命
這就是為什麼我花了些時間去研究可口可樂
我認為, 可口可樂有三件事情
是我們可以學習的
第一: 他們採用即時性的資料
而且會立即地把資料回饋到產品上
第二: 他們結合當地的創業人才
第三: 他們從事很棒的行銷
讓我們先從資料談起
可口可樂的底線很清楚
他們必須向股東們負責、賺取利潤
所以他們使用資料
並且運用資料來衡量進度
他們有一個持續性的回饋機制
把從資料中學到的,再回饋到產品上
然後回饋到市場上
他們有一個健全的團隊叫做"知識與洞悉"
它很像其他消費品公司一樣
所以如果你為可口可樂經營納米比亞市場
你的通路遍及全國107個選區
你知道哪裡是罐裝和瓶裝的
雪碧,芬達或可樂的銷售地點
不管是街頭的小店
超級市場或是推車小販
如果銷售額開始往下掉
人員就會確認出問題
並且反映這個問題
我們把它和開發計畫間,作個一分鐘的比較
在開發計畫中,評估會是在
整個專案結束後才開始的
我常常參與這樣子的會議
等到要評估時
才要運用所蒐集的資料就太慢了
有一個來自非政府組織的人
曾經向我描述這像是在黑暗中打保齡球
他們說, "你把球滾出去, 你聽到某些瓶子倒下的聲音
在黑暗中,你無法看到哪些瓶子倒了,除非有了燈光
你才可以看到你所帶來的影響
即時性的資料
可以把燈光打開
那可口可樂第二件擅長的事情是什麼?
他們擅長於結合
當地的創業人才
可口可樂從1928年起就已經在非洲出現了
但在大部分的時間裡他們無法觸及遙遠的市場
因為他們原本的系統,跟已開發國家中的很相像
是透過大卡車來過街道來進行配送
然而在非洲, 這個遙遠的地方
很難找到一條狀況良好的道路
但是可口可樂注意到一件事情
他們注意到當地的人們,都是先大量採購
然後再去這些難以到達的地方做轉售
所以他們花了一點時間來研究這件事情
在1990年時他們決定
要開始針對當地的創業人才進行訓練
給予他們小額貸款
他們把這些人設定為所謂的小型通路中心
而這些當地創業人才會再去雇用銷售人員
其再騎腳踏車及手推車外出
進行商品的銷售
現在有3000多家這種銷售中心
在非洲雇用大約15,000人
在坦尚尼亞及烏干達
他們佔可口可樂
銷售額的90%
我們再來看看發展計畫這邊
政府單位和非政府組織
可以從可口可樂這裡學到什麼呢?
政府單位和非政府組織
也必須結合當地的創業人才
因為當地的人知道如何
到達那些難以觸及的地方和他們的鄰居
他們也知道什麼東西可以激勵人們做出改變
我認為以下是一個很好的例子
就是伊索比亞的擴大健康計畫
政府單位發現在伊索比亞
許多人距離診所非常遙遠
離診所超過一天旅程的距離
所以如果你有緊急的狀況, 或者你是一位即將臨盆的媽媽
算了吧,根本別想要到健康中心去
他們覺得這樣不好
所以他們去印度, 去研究印度喀拉拉省
因為那邊也有一個類似的系統
然後他們針對伊索比亞而加以修改
在2003年,伊索比亞政府
在他們自己的國家裡開始實行這個新系統
他們為此訓練了35,000位工作人員
以便可以直接地照護人們
在僅僅5年內
他們就把1位工作人員對3萬人的比例
降低到1位工作人員照顧2,500人
現在,請思考
這將會如何地改變人們的生活
擴大健康的工作人員可以協助處理很多事情
不論是家庭計畫,產前照護
小孩子的免疫工作
或者是建議婦女按時去就診
以求順利生產
在伊索比亞
這產生很大的影響
這就是為什麼你看到孩童死亡率數字
從2000年到2008年之間
可以降低25%的原因
在伊索比亞, 有數十萬的孩童
因為這個擴大健康工作者計畫而存活下來
那伊索比亞的下一步該怎麼走呢?
他們已經開始在討論這個議題了
他們談論著"該怎麼讓健康社群的工作者
可以有他們自己的意見
該怎麼以他們在偏遠村落裡
所得到的影響為基礎來激勵他們?"
那些就是如何結合當地創業人才
以及開啟他們的潛力的方式
可口可樂第三個成功的元素
就是行銷
最終來說,可口可樂的成功
取決於一個關鍵的因素
那就是人們
想要可口可樂
而這些小型創業者
可以販售或賺取利潤的原因
就是他們必須賣掉在他們手推車裡的每一瓶飲料
所以,就行銷層面而言,
他們依賴著可口可樂
而什麼是他們行銷的秘密呢?
它具有高度的渴望性
它將產品與人們所企盼的
生活方式做出結合
所以即便它是一家全球性的公司
他們還是採取非常當地化的作法
可口可樂全球活動的口號
是"打開快樂"
但是他們把它在地化
而非僅去猜測什麼東西讓人們快樂
他們去到像是拉丁美洲這樣的地方
他們了解到那裡的快樂
是和家庭生活結合在一起的
而在南非
他們將快樂
與社會群體的尊重結合
現階段, 他們在世足賽裡玩得不亦樂乎
現在我們來聽聽可口可樂為世足賽創作的歌曲
來自索馬利的嘻哈歌手所唱的 "揮動旗幟"
影片 K'Naan: ♫ 喔~ ♫
♫ 喔~ ♫
♫ 喔~ ♫
♫ 喔~ ♫
♫給你自由, 給你火花♫
♫給你理由, 讓你更興奮♫
♫看看冠軍們現在正在球場上♫
♫是你讓我們明確, 讓我們感到驕傲♫
♫在街道上我們抬起頭來♫
♫就像我們丟掉壓抑一般♫
♫歡慶正環繞這我們♫
♫每一個國家都環繞著我們♪
Melinda French Gates: 感覺很棒, 對嗎?
他們並未停止過
他們將它在地化,翻譯成18種不同的語言
它在17個國家的流行樂榜上
排名第一名
它讓我想起我自孩提時代起就記得的一首歌
"我想要教這個世界唱歌"
那也是一首排行榜第一名的歌曲
這兩首歌之間有一樣的地方
就是對於慶祝和團結
有著相同的訴求
而健康和開發的市場狀況呢?
它是以避免為基礎
沒有渴望性
我確信你一定聽過一些這樣的訊息
"使用保險套,就不會的愛滋病"
"要洗手,不然有可能會腹瀉"
對我而言,聽起來一點都不像"揮動旗幟"
而且我認為我們犯了一個本質上的錯誤
我們作了一個假設
就是我們認為如果人們需要某種東西的話
那我們並不需要去讓他們想要那個東西
我認為這是一個錯誤
不過世界上有一些跡象顯示這個情況正在改變
衛生設備就是一個例子
我們知道每一年
有150萬個孩童死於痢疾
而且很多是因為隨地大小便
但是有一個解決方式: 建造廁所
但是我們在全世界一再地發現
如果你建造一個廁所然後把它放在那裡
沒有人會去使用它
人們會把它重新使用當作自己家裡的木板
有時候他們會在裡面儲藏穀物
我曾經看過裡面放雞籠
(笑聲)
但是需要什麼行銷活動
才能讓公共衛生真正地去解決腹瀉問題?
你在社群裡工作
你開始跟他們談論為什麼隨地大小便
是一件不應該在村莊裡做的事情
然後他們會同意
然後你帶來廁所並且把它定位為
一個現代且流行的方便設施
在北印度的一個省份目前已經開始
把廁所和求婚連結在一起
還蠻有效的, 看看這個標題
(笑聲)
我不是開玩笑的
女性拒絕和沒有廁所的男性結婚
沒有廁所, 沒有"我願意"
(笑聲)
它不只是好笑而已
還很創新,它是個創新的行銷活動
但是更重要的是
它拯救了生命
看看這個
這是一個擠滿年輕人的房間
和我的先生, 比爾
你們猜得到這群年輕人在等待什麼嗎?
他們等著要割包皮
你相信嗎?
我們知道割包皮可以降低
男性感染愛滋病的機會達60%
當我們第一次在基金會內部聽到這個結果
我必須承認, 當時比爾跟我都抓了抓頭
我們說'但是誰會志願參與這個程序呢?'
結果是男人願意來
因為他們從女朋友那邊得知
這是她們偏好的方式
而男人們也相信這樣會改善他們的性生活
所以如果我們可以開始了解
在健康和發展上
人們真正想要的是什麼
我們就可以改變社群
進而可以改變整個國家
為什麼這一切如此重要呢?
讓我們來談談當這些集合在一起的時候會發生什麼事情
當你把這三件事情連結在一起
我認為小兒麻痺症是最強而有力的範例
我們目睹了小兒麻痺症在20年之內減少了99%
如果你往回看到1988年
那一年地球上大概有
35萬個小兒麻痺症的病例
在2009年,降低到只有1600個病例
這是如何發生的呢?
讓我們來看看印度
這個國家有超過10億的人口
但是有3萬5千位當地的醫生
回報麻痺症
還有臨床醫生, 和一個龐大的藥劑師回報系統
他們有250萬個牛痘接種員
讓我把故事說得更具體一點
讓我來說Shriram的故事
他是一個在Bihar的18個月男童
那是在印度的一個北邊省分
今年8月8日,他感覺到麻痺
當月的13日,他的父母帶他去看醫生
8月14日、15日,他們採集糞便樣本
到了8月25日
確認是第一類型的小兒麻痺症
8月30日,完成基因測試
然後我們知道Shriam得到的是哪一種血緣的小兒麻痺症
它可能是來自兩個地方的其中一個
可能是來自北邊的尼泊爾越過邊境
或是南邊的Jharkhand省
幸運的是,基因測試證實
事實上這是來自北邊
因為如果它是來自南邊的話
那麼在病情散佈上來說,將會有更廣泛的影響
會有很多人感染
那結局是怎樣呢?
9月4日的時候,有一個大型的
小兒麻痺症掃蕩活動
他們來到Shriam居住的地方
他們為2百萬人接種牛痘疫苗
所以不到一個月的時間
我們從一個麻痺病例
來到一個有針對性的疫苗接種計劃
我很高興地說,那個區域只有一個人得到小兒麻痺症
這是他們如何阻止
疾病蔓延的方式
而且展現出,當人們
手上有了資料之後,會發生什麼事
就是能拯救生命
現在小兒麻痺症的其中一個挑戰還是行銷
但是可能不是像你所想的那樣
那不是指表面上的行銷
這不是告訴父母親
如果你看到麻痺症狀,就帶你的孩子到醫生那裡
或者讓你的孩子接種疫苗
在捐贈者的社群裡 我們有一個行銷的問題
過去20年以來 G8各國
對於小兒麻痺症出乎意料的慷慨
但是我們開始遇到所謂的小兒麻痺症倦怠
這是指捐贈的那些國家
不願意再繼續資助小兒麻痺症
所以下個夏天,我們就會把小兒麻痺基金用完
在通往這個目標的路上
我們已經完成了99%
而我們就快把錢花完了
而我認為如果行銷可以更具有渴望性
如果我們可把社會焦點集中在
我們做了些什麼
以及可以消除這個疾病
是多麼令人感到驚訝的
我們就可以把
小兒麻痺症倦怠和小兒麻痺症拋在腦後
如果我們可以做到那樣
我們就可以在全世界每一個國家
停止注射小兒麻痺症的疫苗
那它就可以變成有史以來第二個
在地球上被消除的疾病
而我們是如此的接近
這個勝利是非常可能達到的
所以如果可口可樂的行銷人員來找我
要我定義快樂
我會說我對於快樂的願景
是一個母親在她的懷裡
抱著健康的嬰兒
對我來說,那是一種深切的快樂
如果我們能從每個行業的創新者中學到一些東西
在未來,我們就可以一起
來創造那種快樂
而且那會是全世界普遍存在的
就像可口可樂一樣
謝謝
(掌聲)