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好的
謝謝你們邀請我
這是我第一次在 TED 演講
你知道嗎?找我來顯示你們真的很有眼光
我一向都達不到 讓任何人邀請的資格
所以我受寵若驚
也許我們今天可以開個先例
首先是我的經歷
我從 1983 年到 1987 年在蘋果工作
當時我擔任蘋果的產品傳教士
我的工作是說服大家寫麥金塔的程式
在場有多少人用麥金塔電腦?
哇,這麼多人,真好(笑聲)
嗯
其他人呢?被迫害了嗎? 我的意思是你們怎麼了?
(笑聲)
嗯,我在蘋果工作
我開了幾間軟體公司
然後變成作家和演說家
後來回到蘋果當產品傳教士的主管
這是在 1995 年的事
在蘋果工作的時光很快樂
大家都知道在不久前,賈伯斯過世了
我在他手下工作兩次
是少數在他手下工作兩次還能倖存的人
他深深地影響了我
他影響了矽谷,甚至全世界
我覺得你們應該把賈伯斯和 華特.迪士尼、愛迪生齊名看待
我的意思是,他們是真正有遠見的人
你會聽到很多人用「V」(超)這個字
在我看來,真的有資格 得到這個稱號的有三個人
那就是愛迪生、迪士尼和賈伯斯
因此在他過世後,我馬上整理了這份資料
因為我想要讓它上報、上簡報、讓全世界看到
我個人從賈伯斯身上學到了什麼
我不確定他是不是有意要教我這些
但,這就是我從賈伯斯身上學到的事
因此,我希望他能夠永遠活在人們的記憶中
進而影響大家
我從賈伯斯身上學到的第一件事是
「專家幾乎都是無知的。」
這對你們是很重要的一課
專家總有操控的欲望 我應該說那些年紀大的人
頭銜閃亮的人、號稱專家的人總是如此
蘋果證明了
專家常常是錯的
當你經歷一生
你開了自己的公司、開創了自己的事業
你試著改變世界
我希望你學會忽略專家
這也許和你以往所學的不同
但是專家常常以 既定的限制來定義事情
我認為你們應該打破那些限制
因此,我稱為蠢事 ——
蠢事和流感有點類似
是你可以接種疫苗來預防的
那麼,要怎麼和流感對抗呢
你有了一點小感冒之後 當你碰到超強流感的時候
你已經有了抵抗力
因此,我要幫你接種一些蠢事疫苗
當你碰到超蠢的事
你已經有了抵抗力
讓我告訴你一些專家做的蠢事
第一
1943年,湯瑪斯華生,IBM 的執行長,他說:
「全球的電腦市場需求大概有五台。」
我家有五台麥金塔電腦
(笑聲)
他預期世界上所有的電腦都在我家
如果你是賈伯斯、 史蒂夫.沃茲尼克、比爾蓋茲
你聽了他的話,那我們現在會在哪裡?
下一個例子是 「因為電話有太多缺點
很難成為真正的溝通工具
這個設備對我們來說毫無價值。」
(笑聲)
這是西聯匯款在 1876 年的備忘錄
喔噢!
西聯匯款可能成為現在的 PayPal ,但卻不是
如果你直接把電話從中間拉掉
從電報直接演變至網路是很困難的
你知道我的意思,我們無法跨越如此大的鴻溝
最後一個例子來自我們的朋友 迪吉多電腦的創辦人奧爾森
很棒的公司和企業家
「沒有理由每個人都會想要在家裡放一台電腦。」
(笑聲)
如果你想在家裡開個檔案
你必須回到辦公室裡去用迪吉多的微電腦
三個和蠢事有關的例子
而且這都出自於你料想不到的人
這都是你會想要成為的角色
IBM 的創辦人
迪吉多的創辦人
西聯匯款則是當時非常成功的公司
你必須學會忽略專家
下一件你需要了解的事情是
「顧客不會告訴你他們需要什麼。」
他們可能會跟你說: 「我要更大、更快、更便宜。」
他們通常都會這樣跟你說
你不可能從他們口裡問到革命性的改變
他們只會根據現有的產品和服務
定義和敘述事情
更大、更快點、更便宜
如果你真的想要改變世界
你要忽略你的顧客
你要跳脫框架、不斷創新
我們來聊聊這個 這是麥金塔 128K
我跟你保證 1984 年時 沒有人會想到有種電腦的出現
沒有人會說:「給我們一個更小、 更便宜、有128K的記憶體、無內建軟體的
圖形化電腦。」 因為我們這得以成真
那是我們過去曾做的事
完全出乎意料之外
並非應付任何人的要求
那是因為賈伯斯用了「V」這個字
對未來有遠見
這是他的願景 —— 圖形化使用者介面
另一件我從賈伯斯身上學到的是
「你得要跳脫框架、不斷創新。」
而不是一直在框架裡打轉
只想把事情做得更好一點
你應該要跳出這個框架
不要一直留在同一個框框裡
有一個很棒的例子 1900 年代的冷凍 1.0 版
美國的採冰業正蓬勃發展
這意謂著爸爸和小孩會到結冰的湖邊
去採冰塊
1900 年代總共採了九百萬磅的冰
冷凍 2.0 版
冷凍 2.0 版演變出製冰工廠
人們可以任何時間、地點製冰
跨時代的變化
好太多了
人們不一定要在寒冷的城市
也不一定要在很冷的時候才能製冰
冷凍 3.0 版演變為冰箱
你不需再仰賴製冰工廠和配送冰塊
你有自己專屬的冰工廠了
你有自己的「個人冷卻機」
(笑聲)
當你跳脫框架時改變就會產生
別只是做一個優良的採冰工
別只是在雪橇上加幾匹馬
別只是要一支更大、更利的鋸子
如果你有製冰廠
別只是要更多的製冰廠
或是蓋更好的製冰廠
別只是要更好的快遞來送冰塊
你要跨越到另一個境界
如果你開了一家印刷廠
也許這對你們而言太古老了
我們過去會用菊輪式印表機
裡頭有一顆小球, 它會轉動,然後打印在紙上
如果你有一家菊輪式印表機工廠
你的創意點子是
「嗯,我們來引進更大、 能夠裝進更多鉛字的機器。」
那可不是創新
創新是從菊輪式 演變為雷射印表機
跳脫框架、不斷創新
另一件我學到的是
「最大的挑戰激發出人類的最佳潛能。」
我想我們在麥金塔如此成功的因素之一
就是因為賈伯斯對我們有很大的期待
我們試著達到他的期待
這是一則廣告,展現了 ——
蘋果電腦的青春和活力
當 IBM 加入電腦市場, 蘋果電腦推出這則廣告
歡迎 IBM 加入電腦市場
我們放下防衛
歡迎 IBM 這個 東岸最成功的大型電腦公司
歡迎加入個人電腦市場
歡迎來到越南
(笑聲)
另一件我從賈伯斯身上學到的是「設計很重要。」
很多人會說他們欣賞設計
很多公司也這麼說
但是事實上,到底有多少公司真的在乎設計?
蘋果是少數真正在乎的一家公司
你知道嗎?
不是每個消費者都在乎設計
現在世界上有 95% 的人不用麥金塔,只有 5% 的人使用
但是真的有人在乎設計,而且他們很重要
設計很重要
這是蘋果的輕型筆記型電腦
超薄又好看,設計很重要
你有一台嗎?
超薄又好看,設計真的很重要
下一件事情是,當你做簡報時
如果你什麼都不用做, 只要…(用很大的圖表和字體)
你就會比世界上 90% 的講者還厲害
真的
真的,這樣做就對了
給你看看賈伯斯常用的投影片範本
超讚的投影片!
超大的圖
「有史以來最棒的微軟應用程式:iTunes」
這是標準的賈伯斯投影片樣式
你知道,其他的總裁會用表格,對吧?
裡頭會有四個欄位
包含了確認欄
用八號字體
你根本看不清楚上面寫什麼
做簡報的人根本無法解釋
這是賈伯斯的美感
諷刺地說,微軟最棒的應用程式是自蘋果的 iTunes
秀出微軟的標誌
這是一張很美的投影片, 足以說明賈伯斯的簡報風格
超大圖片
超大字體
最合適的字體大小,只是讓你了解一下 也許是基本原則 ——
原則是找出最年長的觀眾
把他的年齡除以二
(笑聲)好嗎?
因此,如果你對 60 歲以上的人演講 大概就用 30 號字體
50 歲左右就用 25 號字體
有一天,你也許要對一個很年輕的副總裁報告
假設他 16 歲
在那個時候,願主保祐你,就用 8 號字體
(笑聲)
不過在那之前 ——
用大一點的字
大字
大字之美在於
它讓你不能在簡報裡塞進很多字
你不需要很多字
因為如果你放很多字,你就會去讀它
如果你去讀它,你的聽眾就會流失
你的聽眾會流失 是因為他們會跟自己說:
「這個蠢蛋在照著簡報唸
我自己在心裡默唸 都比這個蠢蛋唸給我聽還快
我乾脆自己唸還比較快。」 (笑聲)
然後你就會失去你的聽眾
大字
大的圖片
下一件事是
「改變主意是智慧的象徵。」
你也許會認為 你應該把好的想法標準化
你應該用些分析技巧
你應該做出個最好的決定
你會緊抓著這個決定不放
因為你知道你是對的,深信不疑
蘋果能夠一而再、再而三證明的是
如果你改變主意、改變做事的方式
對顧客怎麼看你、 對待你、接受你做出回應
這是智慧的象徵, 最終會帶你走向成功
讓我來舉個例子
信不信由你,當 iPhone 剛出來的時候
這是蘋果針對應用程式看法所發的新聞稿
「我們用創新的手法,以 Web 2.0 為基礎
讓我們研發出全新的應用程式
同時確保 iPhone 的安全與可靠。」
這是賈伯斯在 2007 年 6 月時的聲明
讓我翻譯給你聽
這是蘋果對於
「iPhone 裡將不會有獨立的應用程式
你應該要用 Safari 瀏覽器。」的說法
這是這篇聲名稿的意思
賈伯斯的精妙之處在於他說了:
「我們為您的需求而服務
因為我們希望您感到安全與信賴。」
(笑聲)
好嗎?
一年很快就過了
下一則蘋果發佈關於 iPhone 開發環境的新聞稿標題
「在蘋果的全球軟體開發者年會中
執行長展示了蘋果第六代作業系統 Leopard 以及 iPhone 第六代作業系統的開發平台。」
一年之後,他們強調了:
「你現在可以幫 iPhone 開發獨立的應用程式。」
他們從上個時期的「你只能用 Safari 瀏覽器」
變成「我們要教你怎麼使用獨立的應用程式」
那當然是條對的路, 我們一直準備這樣做的
(笑聲)
這是智慧的象徵
他們可以顛覆思維
你知道嗎?沒有人指出這點矛盾
2007 年時,媒體都愛 他在所說的:「噢,信賴和安全。」
然後大家也很愛他在 2008 年時說:
「你可以使用、設計任何應用程式。」
回到第一點:專家幾乎都是無知的
(笑聲)
下一件我從賈伯斯身上學到的是
「價值不等於價格。」
我想沒有人買蘋果的東西
是因為它最便宜
(笑聲)
相信我的這番話
他說價值不等於價格
是因為價值包含了其它的特質
例如很酷
操作簡單
容易上手
容易翻譯
容易適應
接受度高
但是蘋果讓我知道了
你不一定要有最低的價格
你要有的是最高的價值
蘋果為此發表了一系列的廣告
你可以看到,這是用麥金塔電腦的人
這是用個人電腦的人
用個人電腦的人要辦烘焙拍賣會
因為他需要賺多一點錢
這樣他才能修好他的 Vista
因為 Vista 實在是很難用
那價值高一點的是什麼?
麥金塔電腦不需要你送去維修
或是 Vista 需要被送去維修
是因為它很難用
難用到連資訊科技公司都不會用
價值不等於價格
另一件我學到的是「 A 咖雇用 A+ 咖當員工。」
事實上賈伯斯的理論是「 A 咖雇用 A 咖」
意思是 A 咖雇用和他們一樣厲害的人
我稍微修改了他的理論
我的理論是 A 咖雇用比他們厲害的人
而不只是和他們一樣的人
問題是,如果你雇用了 B 咖的人
B 咖的人沒什麼安全感
他們不想被比他們強的人發現
B 咖會雇用 C 咖的人
C 咖會雇用 D 咖的人
因此 D 咖就會雇用 E 咖的人
不久之後你就會有 Z 咖的員工了
(笑聲)
這就是我所謂的蠢蛋大爆炸
(笑聲)
你應該要抵抗蠢蛋大爆炸
A 咖要雇用 A+ 咖的人
如果你負責雇用員工
要雇用比你更厲害的人
這就是成為好公司的要件
這張照片的人是 ——
噢,不好意思,這裡的燈有點亮
看不太清楚大家的臉
這是五年前
麥金塔部門的團聚
我告訴你,我很榮幸能夠和這群人一起工作
這是我待過最有趣也最刺激的團隊
感覺就像是每天去迪士尼樂園還有錢賺一樣
很棒的一段時光
A+ 咖的夥伴
另一件我學到的事是 「真正的執行長也可以做示範。」
他們不把事情交給工程副總經理
他們不把事情交給行銷副總經理
執行長也可以親自做示範
賈伯斯證明了這件事
這張照片是賈伯斯在迪安薩學院
將麥金塔的 128k 磁碟片插入第一台
公開展示的麥金塔電腦中
賈伯斯也可以做示範
好的執行長也可以做示範
因為要成為產品或服務的優良示範者
你得要真正地了解這項產品或服務
你必須真的了解要怎麼使用
你需要了解你的聽眾
因此,如果你開了 一家科技公司、成為了執行長
你應該要親自示範軟體
示範怎麼使用網站
不要把這件事交給別人做
另一件我學到的事是 「真正的企業家會讓產品上市。」
讓產品上市
不用擔心是否達到完美的境界
既然你已經打破了框架
當你從冷凍 1.0 到 2.0、 3.0 後
是否完美已不重要
第一台雷射印表機並不完美
第一台雷射印表機比 最好的菊輪式印表機好很多
你不需要很完美,你要讓產品上市
你看到的是反例的圖片
這張照片是帕羅奧多研究中心的全錄原型機
大家都知道在許多麥金塔產品問世前
它們的概念就已經 出現在帕羅奧多研究中心
賈伯斯曾去那裡參訪
他看到一隻滑鼠, 以及圖形使用者介面
帕羅奧多研究中心與蘋果電腦的不同的是
蘋果懂得讓產品上市
否則帕羅奧多研究中心可能就是今日的蘋果
讓產品上市,真正的企業家會讓產品上市
下一件我學到的事是
「行銷即是找出獨特的價值。」
如果你是工程師,你應該要 設計一種獨特且有價值的東西
如果你是行銷人員,你要說服全世界
這個東西很獨特也很有價值
這是二階矩陣乘法
你在未來的日子裡一定會用到它
你要習慣它
一般來說,每一個二階矩陣乘法
你都會想要在右上角的位置(笑聲)
你只需要知道這件事,真的
你只需要知道這件事
其中的細微差別是,你在軸上放的是什麼
要把你自己放在右上角的位置
縱軸代表的是獨特
橫軸代表的是價值
如果你在這個位置 你設計了有價值但是平凡的東西
你永遠得打價格戰
因為你只是普通商品裡好一點的而已
如果你在上面的那個位置 你設計了只有你會做的東西
但是那沒有價值
在那個角落,你只是個傻瓜
(笑聲)
在這個角落,你做了 沒有價值、也不特別的東西
因為有和我一樣笨的人投資你
去做同樣愚笨的事,一點用也沒有
右上角則是你想要變成的樣子
你有一個獨特的商品或服務 而且非常有價值
最後一件我從賈伯斯身上學到的事情是
「有些事需要先相信了才能被看見。」
通常你會聽到和這句相反的話
有些事情要先看到了才能被相信
但現實生活中 如果你想要改變世界
你要在看到之前就先相信
你在看到麥金塔之前,要先相信它
這份對 iPod、iPhone、iPad 以及這些技術
你、你的團隊和你的顧客要在真的看到它之前
先相信它
如果你能做到這十二件事,將這些事情銘記在心
將這每一課放在心上
你就能改變世界
這是賈伯斯最棒的十二堂課
謝謝大家
(掌聲)