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“白纸运动”
四位创作大师留名作
从一个全新的角度创作
使一张白纸
最终成为举世闻名的大作
今天的嘉宾 就是这种手法的最佳实践者
让我们欢迎BBH的创办人
兼全球创意总监 John Hegarty爵士
来到“白纸运动”
欢迎你来到你的公司
我可以不称呼头衔吗?
好呀
我知道你仍然实行这种做法 所以想问你…
你面对一张白纸时会怎么想?
我觉得…
我喜欢白纸带来的雀跃感
是那种感觉推动我
不过面对客户指示
知道我可以发挥创作时 我所想的是:
“这将令我和客户出名”
我们这一行
大概是最需要创意的行业了
你每天都必须有新的构想
其实到处都可提供灵感
仔细看、拿来看
看书、看表演
看杂志、阅读一些 你不需要看的东西
看商务杂志也会很有趣
你会获得一种观点
去画廊、注意周围事物
只要做到这点 你就可能保持灵感不断
有一点我很想讲
最令我失望的一件事是
我时常看见 大家都在看YouTube
我不明白为什么
- 有什么用? - 那是别人的创作
真正有创意的人 应该自己从头构思
取材之后用自己的方式表达
伟大的创作家就会这样做
广告界的成功人士 都有创业精神
无论属于哪个部门 他们都很有创业精神
否则他们根本不适合做这一行
就连我们的财务人员都很有趣
他们有创业精神、有创意思考
我时常想过去的时代 是什么样的
当然那时我还没存在
在1955年开始有商业电视时
出现革命性的转变
对我们这行业的冲击巨大
回头看来 我们这一行在不断演变
不断变化
不过在接收和接受信息的方式上
其实仍然以说故事为根本
这一点一直不变
现在我们的机会在于 我们有千百种方式传达信息
那时我们有了这个构想: 白羊全往一个方向走
有只黑羊却反其道而行之
标语是“黑Levi's 世人向左,你向右”
其巧妙之处在于
看广告的人问我们:
“牛仔裤的图片在哪里?”
我们说“人人都知道牛仔裤 是什么样子”
“我们想表达的是 那是黑色的牛仔裤”
很多人都想创造自己的文化
想发明一种文化
其实有时这些是自然发生的
从你的作品、 你的个性和特色产生的
其后我们很自然 将黑羊用作我们的标志
因为我们觉得这家公司
就是世人向左 我们向右
这就是那个广告的独到之处
哈根达斯广告…
记得他们是在1991年 在英国推出品牌
我除了记得当时的白纸灵感
还记得期限非常紧
广告花费不多
但在业内引起超级轰动
我记得当时 我们准备了四个广告方案
客户总是说“不喜欢”
当时参与的一个创意团队成员说:
“我们得踢走这客户, 他们不识货。”
我们觉得应该再试一次
应该听一下…
老实说 那真是绝妙之作
最后是Nick Kendall提出:
“这项产品很不寻常”
“大家谈论的焦点”
“是产品带来的感受”
Nick的这句话 为我们打开一扇大门
我们灵机一动:
“从未有人这样谈论一种冰激凌”
“我们不去说这种冰激凌 用什么原料制作”
“我们要强调它带来的感官享受”
就这样
我们立即使这种产品自成一格
一种没有其它产品可达的格调
这是一次极宝贵的经验:
无论你做什么 要自成一格
我们这一行真是非同寻常
我想不出世上有哪个行业
能够以退步的产品取胜
我们的产品退步了 这并非主观认识 而是事实
没有其它行业是这样
奥迪不可能说: “把汽车造得比以前差”
“将可以提高我们的汽车销量”
没有一家餐厅会说: “我们要把菜做得差一点”
没有一家成衣制造商会说:
“将外套做得差一些会卖得更好”
我们这一行实际上 在制造最差的产品
而又相信可以更加成功
我真希望有人可以解释 这到底为什么
你认为客户是否会明白
一张白纸同时带来的 压迫感和灵感?
我总觉得 客户希望这是一种科学
他们强烈地渴望
他们所处的行业 要是可以科学化就好了
他们会喜欢这样
因为这很简单 只要做计算
得出确切的答案就好了
“我做了调查、制订了策略”
“对每一步都做了仔细检查…”
看起来就像
他们要生产抗癌药似的
他们做事方式就是这样
当然我们所做的—
推销是一种艺术 永远都是
这样就与客户的想法背道而驰
以前有一段时间
广告主导了多讯息传递过程
其它领域都只能跟随其后
如公关、直接营销以及促销等
我们目前的情况是否有所改变呢?
所有领域是否已更为平等?
或者说在给客户 带来的最终成果上是否更为平等?
是的 我认为现在的情况是
大家更强调“携手合作”
这是个好词、好极了
大家携手合作 不好吗?
但是合作迅速下降成共识
这就是合作带来的问题
我们当然一直在合作
你写好广告稿
然后同导演讨论
再同布景设计或其他人讨论
还有剪辑师、作曲…
大家合作制作广告
现今的观念是
任何人都能有好构思
这就像是向大众外包 似乎是好办法
好极的办法
的确 每个人都可以有主意
我时常引用这句
Marcel Duchamp讲得很精彩:
“人人都是艺术家, 不过有的人不应该展出”
伟大的创意作品
是一个人
热切地推动一件事完成的结果
这并不是携手合作
是有创见 有达成一件伟大事物的远见
然后带动一些人参与
的确如此
在我们目前所处的新世界
你认为…尤其是广告公司
对消费者行为习惯的转变 反应是否够迅速?
我想重申我的看法:
我们产生不出
能够扭转局势的构想
能改变品牌前途的构想
我们的观众 我们的广告受众
对我们作品的欣赏度 已从1990年开始持续下降
以前喜欢我们作品的人达36%
现在还不到10%
我们要怎样为自己辩解?
我们整个行业都有必要研究
到底该怎么办?
没有人谈这一点
有报导说你讲过
你还会继续工作一段时间
- 但是… - 我的合伙人很不高兴
假如要留传后世
除了美酒外 你希望留下的是什么?
当然是美酒
作品 以作品留传后世
我时常说
我们总是谈论作品、作品、作品
从某方面看 BBH幸运的是
我们的经营模式一直都成功
我们在全球只有六个办事处
收费可能比其他公司都贵
我们给客户难以买到的产品
总是与客户意见相左 让客户为难
他们一定会想: “我为什么要找BBH?何必呢?”
唯一的原因是作品出色
唯有继续生产优秀作品 我们的经营模式才会成功
所以可留传的是作品
一旦停止生产佳作就不行了
你认为一般来说广告公司
在创办人退休后 是否仍能生存?
你认为是否可能?
问得好
John Bartle常说 我们公司像个摇滚乐队
只能风光一时 然后就销声匿迹
我也说过:
摇滚乐队总可以回来表演旧作
但我们不能
我并不完全赞同这种看法
我觉得我们可以在创办人离开后 仍长久生存
理想的做法是
建立一种类似拥有者的架构
或者一种归属的方式
或是我们归属的条件
来鼓励创意发展
你会退休吗?
我讨厌“退休”这个词
它暗示着 “到此为止,你该走了”
你在等着那一刻… 不 生命多姿多采
我一直坚信这一点 虽然听来很陈腔滥调
但就如我们为Johnny Walker 设计的广告词
“继续前行”
永不停步
好极了
我知道你开始做葡萄酒生意
我不知财务状况如何 但那些酒都是佳酿
财务上一团糟
我现在向镜头说话:
无论你做什么 都要自创品牌
这样实在好玩
但不要开葡萄园 你会血本无归
在可见的将来
你会展开另一个挑战 开始另一张白纸吗?
还是葡萄酒和广告公司就够了?
无庸置疑
很多人都问我是否有五年计划
我说“没有,只有五分钟计划”
因为你无法预测未来
不过我很想…
这与生活态度有关
我一直创作、影响事物发展
与其他人交流
观念、思想等等
工作是如此有趣
我怎舍得放弃
我谨代表Arjo Wiggins及D&AD
John爵士 十分感谢你接受访问
- 也多谢你 - 祝你一切顺利
- 也祝D&AD一切顺利 - 真的很感谢
“白纸运动”
赞同
反对
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