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大家好 我是 David Hertog
擔任 Google DoubleClick Ad Exchange
產品行銷經理一職
歡迎加入「廣告計劃性的未來」
這一系列的 Hangout
上週與我們一起討論的是
The Weather Channel 的營收長 Curt Hecht
而本週我們邀請到 quandrantONE 的執行長
Mario Diez 來和我們簡單討論一下
廣告空間相關議題
很高興能夠邀請到他
Mario 是數位媒體的老手
曾經負責擬定 The New York Times、PointRoll
和 Centro 等諸多企業 的業務和銷售策略
今天他要就目前擔任的 quandrantONE 執行長角色一職
和我們進行討論
他所任職的公司 quandrantONE 是美國 Gannett、Hearst、
The New York Times 以及 Tribune 等
四大媒體集團共同 出資成立的公司
在 Mario 的帶領之下
quandrantONE 一直以來都是
廣告計劃性頻道的行銷先鋒
他們為國內媒體打造了
優質的私人交流和觀眾平台
因此我們非常高興
能夠邀請到他
歡迎你,Mario
謝謝你
我也很高興能參與這場聚會
我們有大約 15 分鐘
的討論時間
開始討論之前 先提醒各位觀眾
我們會就各位在 Google+ 專頁上的留言訊息串中
所提出的問題進行答覆
如果有任何問題 我們會盡可能回答
因此請大家踴躍在 我們的專頁提問
Mario,那就麻煩你先簡單介紹 一下 quandrantONE 的背景
讓我們瞭解貴公司成立的過程 成立時間和設立宗旨
以及貴公司的企業願景
在最近這幾年的演變
好的
quandrantONE 大概
成立於四、五年前
確切時間我已經不記得了
一開始的策略是希望 能為全國性的品牌
和地方性的發佈商
建立一個有價值的市場
對各國的廣告客戶而言
我們的優勢在於我們提供了 十分具有彈性的模型
可以幫助他們針對地方需求
調整他們的全國性行銷計劃
大多數的全國性品牌企業
都會將每個客戶 視為地方性的客戶
但真正的困難在於如何 根據不同客戶調整行銷計劃
如何打造相關情報網
如何簡化整個過程並保持靈活
這些都是我們想要解決的問題
對發佈商而言 合資企業最大的優勢
就是只要每家合夥公司 都各自出點力
就可以進入光靠自家公司
單打獨鬥無法觸及的市場
因此,對發佈商而言 我們的優勢在於可以
將所有高價值的地方性 環境加以整合
變成一個簡單的平台
然後再將這個平台 引進全國性的市場中
所以我們可以創造出 兩種不同的價值
一方面全國性廣告客戶 可以用更簡單
更有效率的方法將訊息在地化
另一方面,地方性的發佈商
也可以增加曝光率
吸引一直以來無法 靠自己單槍匹馬
取得的投資和媒體資產
因此我們讓雙方都增加了優勢
但真正有趣的是我們從 原本單純的銷售組織
幾乎發展成為技術和技術服務
的管理組織
你稍早提到過我們是業界第一家
我要說的是 我們目前應該還是業界首例
更明確地說 我們是唯一的多公司交流平台
這是一個千載難逢的時刻
有很多的機會和挑戰
但是我們會一直堅守 我們的核心目標
我們要為雙方創造優勢
而目前我們在技術服務層面 所投入的心力
幾乎與銷售層面不分軒輊
在這場視訊聚會
開始之前
我們就已經在討論這些問題了
畢竟只要提到廣告計劃性空間
就有說不完的話題以及相關資訊
你認為大家對於廣告計劃性 最大的誤解為何?
能不能和我們分享 一些你的經驗談?
好的
目前有很多的輿論
不少人誤以為銷售團隊 和媒體策劃團隊
將不復存在
我覺得大家只要靜下來 好好思考一下
就會發現事實並非如此
目前媒體的買賣行為
的確因為程序效率的低落
而備受考驗
廣告計劃性的其中一項優勢
就是可調整程序效率
讓買賣行為簡單化
先前提過,我認為 其中的一個誤解是
很多人都以為銷售團隊和
策劃團隊會受到影響
這只講對了其中一部分
因為目前正在進行一項變革
個人與各種廣告客戶的合作方式
以及廣告客戶與各種 媒體機構的合作方式
多少都有了一點改變
不過,我們在視訊聚會 之前也討論過
這些變革目前都還在起步階段
聰明的發佈商應該正在 調整他們的組織架構
以便充分利用這項優勢
並且從中學習
另外,很多人都以為 這是一種簡單的技術
而且認為自己會跟不上別人
這也是一個很大的誤解
事實上,你所經營的人際關係 和策略關係才是關鍵
每個人都在學習
而且是透過各種不同的關係學習
如果你沒有這種人際關係 來鞭策自己向前邁進
你就會發現未來窒礙難行
剛剛的最後兩點
其實是相互關聯的
這是因為組織架構以及
直接銷售團隊的建立
都需要以關係為基礎
那你學到了哪些經驗?
又或者你做了哪些努力
來讓廣告計劃性和直銷團隊 雙方可以順利合作
您可以就團隊架構
補償措施等方面來說明
這很有趣
因為我們都銷售給不同的對象
其實我們公司內部
最常討論的其中一件事
就是我們的廣告空間 和產品的頻率曲線
以及廣告客戶
真正想找的東西為何
以前的做法應該是
你先建立一個銷售組織
然後販售擁有基本保障的產品
但現在我們知道廣告客戶
縱然有各種不同的需求
但很可能只有一個相同的動機
可能是產生影響力
建立規模
也可能是完成採購
我認為廣告計劃性給了 我們更多的工具
讓我們可以與不同的買家合作
而且提供了不同的收入來源
不同的廣告客戶
以及完全不同的關係
這也有助於壯大
我們直接銷售方面的業務
現今業界經常有人討論
什麼是有獎銷售
什麼又是直接銷售
我對於我們經營模式的看法是
不管客戶想找什麼
我們都希望能夠 盡可能提供工具包
所以,如果他們需要的 東西是影響力
我們的做法就是提供 可以帶來高影響力
或是客製化的廣告單元
另外,如果客戶想要
完全掌控最佳化設定
我們就會提供滿足這項 需求的交易平台
或是如果客戶想要災難恢復功能 或動態廣告素材
發佈商必須理解的是
現在再也沒有放諸 四海皆準的模式了
而且發佈商的投資應該 要能夠反映廣告客戶
和市場的行為模式
不過我也要提醒大家
一定要和最支持你的 廣告客戶交流
因為只有這些客戶會告訴你 什麼才是他們想要的
什麼又是他們不想要的
那麼你認為使用了 廣告計劃性之後
你與廣告客戶之間的關係
產生了什麼樣的影響?
聽起來你擁有了更多的資源
這是一件好事
但這對於協商討論
是否也有影響?
這一點很有趣
說實話,廣告計劃性這個概念
尚處於非常早期的起步階段
就廣告計劃性能夠直接提供 給廣告客戶的曝光率來說
仍然是處於起步階段
我認為目前我們花了很多時間
在扮演廣告代理商的角色
也就是廣告客戶雇用 代理商去做的事情
而我們從市場上聽到的聲音是
「我們想要事半功倍」
巧合的是,廣告計劃性的概念
正好符合事半功倍的目標
我所謂的「事半」是指我們 要將業務處理程序
所浪費掉的時間盡量縮減
我不認為有任何的銷售人員 喜歡追著五萬美元的訂單跑
我也不認為有任何媒體買家
願意為了五萬美元的訂單
而接聽一百通的協商電話
我認為廣告計劃性真正 具有開創性的部分
在於買家和賣家終於可以 展開策略性的對談
這項突破對於我們 這種地方性的頻道 210 00:09:38,430 --> 00:09:40,540 尤其重要
有許多的優質品牌都很 重視地方性頻道
無論是金融公司、零售商
或是其他相關產業
廣告計劃性讓我們 可以在交易櫃台
或控股公司展開對話
而對於買家整體而言
則可以幫助他們將成果付諸實行
廣告計劃性確實讓我們 變得更加重要
它幫助我們拓展 其他的廣告客戶
這也變成我們的一大優勢
這真是有趣
你先前說過貴公司的目的
是要幫助全國性品牌
建構本地化的策略
當然,你過去也曾提及
數據的重要性
很多業界人士認為
發佈商腳底踩著數據金礦
我認為此話不假
或者應該說是
發佈商尚未利用這些數據
或是讓這些數據發揮最大效益
我知道廣告計劃性還在起步階段
但你對此一直非常積極 且具有前瞻性 236 00:10:49,290 --> 00:10:52,750 對於那些具有策略性思維
認真想要善用數據的發佈商
你有哪些建議呢?
那我就和大家分享
一些看法
大概在幾年前
有人提出一個圖表
我稱這個圖表為「五一掉價」
圖表顯示行銷商 有 5 美元的預算
但是到了下游發佈商 卻只剩下 1 美元
但這情況卻在過去這幾年內 產生了很大的變化
起初還有一個網路會平均分配
還有一些其他的中介商
但現況改變了 特別是在廣告計劃性方面
這個改變就是我所謂
在發佈商和買家之間 出現的微市場
而且這些微市場
已經透過目標對象資料
或驗證等管道逐漸貨幣化
所以剛談到發佈商腳踩金礦
這些經過編輯的目標對象資料
正是來自於那些發佈商
如果做得正確 我個人認為
發佈商當前最重要的任務
就是投資數據基礎架構
因為就目前的匯率環境來看
發佈商可以從代理的媒體中
獲得收益
此外,也可以看到
數據市場穩定的收益
現在如果有一家發佈商
以買家偏好的方式 將這些數據彙整起來
就可能產生私下交易的機會
私下交易時
會暴露像是瀏覽權限
不需捲動位置、優先存取
或甚至是過了投標 前期的第一方情報
這代表你會有機會 向許多買家放話
我們手上有第一方情報
所以我們會要求高一點的收益
你卻可能只要支付略低於
平時在公開市場上的價格
所以有點類似雙贏局面
我認為現在發佈商
慢慢地開始發現
這些不同的市場
然後我們公司擁有的數據
以及根據數據進行區隔的能力
將成為下一波的 廣告計劃性頻道
因此從技術的角度來看
顯然發佈商的發展
相當快速
幾乎就跟買家的發展一樣快
以發佈商的觀點來看
你認為最大的問題來自哪裡?
或是就產業面向來看
你認為有哪些最嚴重 的問題需要去解決?
或者有哪些問題 才剛開始著手處理?
我認為目前最大的問題在於
許多發佈商的策略
都存在著太多的未知數
這也包含我們自己在內
就內部來說
假設我們失去了一個廣告客戶
然後客戶要另尋其他的發佈商
一般而言,發佈商可能會
從開放市場進行封鎖
或是採取類似的做法
這是典型的策略
但我們卻會思考
為什麼客戶想換人合作?
他們有何想法?
以及他們使用什麼樣的技術?
於是我們採取了 一些策略和行動
我們決定使用幾個買方的工具
看看買家的觀點是什麼
在某些情況下我們 可能會跟自己下單
但是真正吸引人的地方在於 你可以用買家的視角
看到自家的廣告空間
而且透過廣告計劃性的幫助 更顯得意義非凡
這樣的好處是 我們可以開始
擬定正確的策略 並進軍買方市場
因為我們已經知道價值所在了
這是目前我們花了很多精力
去做的事情
我們藉此從買賣雙方的觀點
去了解廣告交易平台
我剛發現
我看時間快到了
我們差不多要收尾了
大概還剩下幾分鐘
來為大家做個總結吧!
現在已經是年底了
我們即將邁向 2013 年
明年有很多的大動向
蓄勢待發
有很多的東西 會一次整合進入平台
其中有哪些是你 認真考慮要整合的
又有哪些是你認為最重要的,
還有,你對 2013 年的計劃為何?
我認為現在有很多的技術
我們會放眼未來
努力實現我們的願景
也就是為買家和賣家
創造一個有價值的市場
讓雙方可以在優質的環境中互動
因此,這些技術可以幫助我們
輕鬆製作與執行廣告
不管是廣告計劃性 或是其他的最佳化技術
我認為這是我們的主要目標
數據基礎架構也是
我們主要的投資
另一方面 從商業情報的角度來看
所有的工具以及 廣告計劃性頻道
到目前為止提供最大的價值 應該就是商業情報的部分
因為有了商業情報
我們才能透析市場現況
我們可以看到之前不曾
與廣告客戶合作過 的曝光方式
並且和客戶進行 有別於以往的對談
目前我們正在內部結構方面
大量進行投資
所以搞不好
在 2014 年將會出現 14 種
新的技術讓我們重新評估
很感謝你
撥冗參加
這次的會談
你的見解讓大家受益良多
謝謝你
我也很榮幸能來這裡
跟大家分享我的心得 在此祝大家佳節愉快
再次感謝你
也祝你佳節愉快
感謝你
再見囉!
再見!