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DAVID HERTOG:大家好 我是David Hertog
是Google DoubleClick Ad Exchange的
产品营销经理
欢迎参加我们的 “程序化趋势”
系列环聊
上周与我们一起讨论的是 The Weather Channel的
首席营收官Curt Hecht
而本周我们则邀请到了 quandrantONE的首席执行官
Mario Diez
他将和我们一起简单讨论 一下有关程序化平台的话题
能邀请到他真的是非常荣幸
Mario是数字媒体 行业的资深专家
他曾经率队帮助许多企业 制订了业务和销售策略
例如纽约时报 PointRoll、Centro等
当然,今天他与我们讨论的 内容与他在quandrantONE担任
首席执行官的角色有关 quandrantONE是由美国本土的
四大媒体品牌 Gannett、Hearst
New York Times Media Company
和Tribune共同 出资成立的公司
在Mario的领导下 quandrantONE一直以来
都是程序化渠道方面的
先行者
他们为美国本土 媒体打造了优质的
专属交易和受众平台
因此我们非常高兴
今天能够邀请到他
欢迎你,Mario
MARIO DIEZ:谢谢
很高兴能来到这里
DAVID HERTOG:我们 有大约15分钟的
讨论时间
正式开始之前,我 想先提醒一下观众
我们会回答观众通过 Google+信息页的评论信息流
提出的问题
不论您有什么疑问,我们都会 竭尽所能为您解答,因此请大家
踊跃通过Google+信息页提问
Mario,我想请你 先简单介绍一下
quandrantONE的背景 让我们了解一下贵公司
成立的过程、时间和 目的以及最近这几年来
公司愿景的变化
MARIO DIEZ:好的
quandrantONE大概是
四五年前成立的
确切时间我记不太清了
成立的初衷是 要为全国性品牌
和本地发布商建立一个
有效的市场
对全国性广告客户而言 我们的优势在于我们提供了
一个很有弹性的模型 可以从根本上帮助他们
针对各地的具体需求 调整其全国性的营销计划
如果你去问一家 全国性品牌的企业
他们几乎都会 认为每个客户都是
本地客户
但真正的挑战在于 如何根据不同的客户需求
调整营销计划
如何围绕它实现智能化 如何将它变得更简单、更智能
这些都是我们想要解决的问题
对发布商而言 合资企业最大的优势
就是只要每家合伙 公司都各自出点力
就可以进入 原本单打独斗时
所无法触及的市场
因此,对于发布商而言 优势在于我们可以将各个
高价值的地方性环境 加以整合,打造成
一个简单的平台 然后再将这个平台
引入全国性的市场中
所以我们就可以 打造两种不同的优势
一方面,全国性广告 客户可以通过更简单
有效的方法 将其信息本地化
另一方面 本地发布商
也可以增加曝光率 吸引一直以来单靠自己
无法获得的
投资和媒体资源
因此我们对双方都有价值
真正有意思的是 quandrantONE从一个
单纯的销售公司 成长为一家近乎于
技术与技术服务 方面的管理服务公司
正如你刚才提到的 在程序化渠道方面
我们一直走在前列 或者说是唯一一个
多公司交易平台 至少现在仍然是这样
这是一个千载难逢的时刻
我们遇到了很多机会 同时也面临诸多挑战
但是我们仍然 坚持那个核心愿景
我们要为双方创造 价值,而现在我们
在技术服务层面 所做的差不多和
我们在销售层面 所做的一样多
DAVID HERTOG:那么
我有个问题 就像我们在这个系列
最开始提到过的
现在关于程序化 平台的信息铺天盖地
说的是天花乱坠
你认为对程序化的 一些最大误解是什么
还有你都遇见过 什么样的误解
MARIO DIEZ:确实 有点搞笑
坊间说得最多的 也是一个很大的误解
就是销售团队 和媒体规划团队
都要撤销掉了
我觉得大家 不必如此紧张
因为事实并非如此
销售媒体和 购买媒体的活动
受困于操作流程效率低下
确实是事实
程序化的其中一个优势
就是提高效率 让销售和购买
更轻松
正如之前所提到的 我认为其中一种误解
是关于销售团队 和规划团队的变化
这一点也不能说完全不对
因为一场变革
正在进行之中
个人要如何跟 不同的广告客户合作
广告客户要如何跟 不同的媒体实体合作
都在一点一点发生变化
但是,正如我们直播 之前就讨论过的那样
我们仍然处于起步阶段
我认为,聪明的 发布商现在会采用
既可以利用 程序化的优点,也能
从中学习的方式 来构建自己的团队
另外一个大的误解是 程序化是即插即用的
这种想法完全不对
程序化的强大动力 源于你所能建立的
人际关系和 战略合作伙伴关系
其实每个人都 在这里学习,这都是
通过各种关系实现的
如果你没有可以 深化这些关系的人
就会处于不利的境地
DAVID HERTOG:最后两点 当然它们实际上
是相互关联的
因为你如何构建 自己的公司和直接
销售团队,显然都是
以关系为基础的
在协调程序化 与直接销售或者
在团队结构 补偿方面,或者
在该领域的 任何方面,你学到了
哪些经验 或者做出了
哪些努力
MARIO DIEZ:这 很有意思,因为我们都是
销售给不同的人
我们内部讨论比较多的
话题之一便是 我们所拥有的
广告资源和产品的 频次曲线,还有就是
广告客户 真正想要的
是什么
以往,一个公司的销售团队
售出的任何东西本质上
都是有保障的
而现在,我们 渐渐开始了解到
某个广告客户 对于同一个计划
很可能会有 许多不同的需求
有的在意影响
有的在意规模
有的也可能在意收购
我认为程序化 对我们的作用就是
为我们提供更多的工具 来与不同的购买实体合作
它还让我们接触 到了不同的收益流
不同的广告客户 以及真正与众不同的
关系
此外,程序化还有助于 围绕我们直接销售的产品
推动我们许多业务的发展
现在,业界 讨论比较多的是
哪些是优质产品 哪些是直接销售产品
哪些两者都不是
我们的努力可以概括为 不管客户想要什么产品
我们都想尽可能 提供更多的产品
就像我们的 工具集一样
因此,如果他们 想要扩大影响力
那么我们可以提供 高影响力的广告单元或
自定义广告单元
另一方面,如果 他们想控制自己的优化
那么我们有 一个交易平台
可以让他们实现这一点
如果他们需要直接反应 解决方案或动态广告素材
发布商真正需要了解的是 现在已不再是一种产品/方案
放之四海而皆准的时代
而且你的投资 应该反映出广告客户
和市场的发展方向
但是,我还想提醒 大家注意一定要确保
与那些对你支持力度 最大的广告客户交谈
因为只有他们 才会让你知道
他们想要什么 以及不想要什么
DAVID HERTOG:那么 程序化对你们与广告客户
之间的关系有什么影响
你如何看待这个问题
听起来你们 越来越成竹在胸了
当然,这非常好
但谈判是否会
因此出现反复
MARIO DIEZ:这一点 确实值得谈一谈
坦白来说 程序化其实
仍在起步阶段 非常初级的阶段
但我认为,在直接 向广告客户推广方面
我们做的工作还比较少
在我看来,现阶段我们 把大量时间都花在了研究
广告代理机构内部 都发生了什么变化
以及客户都找他们 做了些什么工作上面了
我们从市场上听到的是 我们需要利用较少的资源
做更多的事
碰巧的是,程序化 这一理念恰恰是让我们
利用更少的资源做更多的事情
我这里说的“更少” 指的是我们在业务流程中的
一些无用环节 花费的时间在减少
假设需要拿下50个 订单,每单1,000美元
这种情况会让所有 销售人员都发疯的
对于媒体买家,若需打100个电话 来下50个每单1,000美元的订单
他们也会发疯的
我认为,卖家 和买家现在可以
进行战略对话 这才是程序化
真正的意义所在
对于我们这种本地渠道 来说,这一点就更明显了
无论是金融业 还是零售业和其他行业
都有许多 很看重本地渠道的
高端品牌
这样一来,我们就可以 在交易平台上展开对话
将我们的控股公司 和购买实体作为一个
整体来对待,把 他们的工作程序化
达到简化的目的
而且,这实际上也帮助 我们加强了彼此之间的关系
帮助我们开拓 其他广告客户
因此从这一方面能力来说 它为我们带来了很大的优势
DAVID HERTOG:确实 挺有用的
对了,你前面 提到说贵公司
在努力帮助一些 全国性品牌对其策略
进行本地化
另外,你还说过 数据在这个过程中
具有重要意义
业界许多人
都认为发布商坐在 数据金矿上,或者
这些数据 并未得以利用
起码发布商
并未充分利用这些数据 我觉得是有一定道理的
你认为呢
我知道这个行业还处于起步 阶段但你在这方面称得上专家了
而且看得要比一般人远
对于那些希望 充分利用自己的数据
并真正从战略高度 思考数据的发布商
你能提供一些什么建议呢
MARIO DIEZ:建议说不上 在这里我只说些
自己的看法
有这样一个图表 其中介绍了[不清楚]
我想是几年前的事情了
我把它称为 “五比一”下滑图
这个图表想要表达的是,如果 一个营销人员在某点上有5美元
可支出,但当这些钱辗转到 发布商的手里时,已变成1美元
不过在过去的几年里 这种情况发生了相当
明显的变化 原来呢,这笔钱
广告网络要分一部分 一些中间商也要拿走一部分
现在的变化是 发布商和买家之间
形成了我所说的微型市场
在程序化方面尤为明显
这些微型市场 正在逐渐通过
受众群体数据或 验证等方式赚钱
你刚才说发布商 坐在数据金矿上
确实如此
所有受众群体 数据都是有来源的
那就是发布商
如果实施得当的话 我个人觉得对数据
基础架构的投资 可能是一个发布商
现在能做的 最重要的事
这是因为在 目前的交易环境中
发布商们能够
从他们代表的媒体中获利
眼下首先出现的情况是 除此之外,通过数据或
其他类似市场 也能获得一定的收入
现在,如果发布商 能够汇总数据并且
是以一种买家 需要的方式来汇总
那么便可承诺 提供专属交易
专属交易可以充分 展现高展示率首屏
或首选交易的价值 而且可以据此得到
以往需要提前出价的
第一方情报,这表示
你将有机会 对许多买家说
我们有第一手情报
我们会多收 一点点费用
但您要支付的费用 可能会比您在公开市场中
通常支付的费用还要少一点
在这个领域中 每个人都是赢家
我想我们开始 注意到的市场是
这些与众不同的市场 而这些也是发布商们
开始越来越重视的市场
我认为我们公司的 数据业务以及根据数据
进行细分的能力 将引领下一波的
程序化渠道热潮
DAVID HERTOG:这样说来 从技术的角度来讲
事情在发布商 一方的发展速度
就如同在买方的 发展速度一样
显然也非常快
作为发布商
你认为最大的 差距会是什么
你们现在遇到的 最大问题有哪些
其中尚未解决的有哪些 哪些又是做为一个行业
刚刚接触到的
MARIO DIEZ:我认为 目前最大的差距在于
包括我们在内的
许多发布商 制定的策略
都是无根之木
我们内部经常 讨论的一个问题是
假设我们失去了 一个广告客户
而他们打算通过 另一方进行购买等工作
通常情况下 发布商可能会说
我们要阻止他们 进入公开市场
或一些类似言论
这是个典型的策略
但我们想说的是 他们为什么会投向
另一方
对方在做什么
使用的又是哪种技术
因此,我们采取了一些 策略并做出了一些努力
让我们部署几个 买方工具,然后再看看
买家的反应吧
在某些情况下,我们 可能会购买自己的产品
之所以这样做 是因为企业可以
藉此来了解买家是如何 看待自己的广告资源的
尤其是在 程序化时代
如此一来 由于了解
价值点所在 接下来就可以
制定正确的策略 进入买方市场了
我们要着手 大刀阔斧地
去推行这种做法 这样有助于从卖家
和买家的角度 了解交易平台的
情况
DAVID HERTOG:我 看一下时间
事实是 我们的环聊
快要结束了
还有几分钟
我最后想说的是
现在是年末了
我们即将进入2013年
新的一年会出现
很多大趋势
有许多事物会 一下子在这个平台上
流行起来
那么你真正关心的有哪些 首要考虑的是什么,以及
你们的2013年规划中 首要考虑的又是什么
MARIO DIEZ:我想 会有许多技术涌现出来
我们坚信我们的愿景 是适应未来发展趋势的
支持我们的愿景 一定是明智之举
我们的愿景就是 为通过高级方式
互动的买家和 卖家创造一个
有价值的市场
因此,我们十分 重视给我们带来方便
且有助于任务执行的 技术,不管它是程序化
还是其他的优化 技术,我觉得这是
我们的首要目标
数据基础架构 对我们来说
也是一项重要投资
另一方面是商业情报 商业情报是所有这些工具的
价值所在
也可能是程序化渠道 至今为止对于我们的
最大价值
可以便于我们 观察变化情况
我们可以接触到 我们之前没有
合作过的广告客户 并与它们进行不同的
对话
我们准备进行大量的
内部投资和 结构性投资
说不定
在2014年 我们可能需要
评估14种 不同的技术
DAVID HERTOG:非常 感谢你
抽出宝贵时间 参加我们这次
环聊
你的见解也 让我们受益良多
非常感谢
MARIO DIEZ:太客气了
我也很高兴能来到这里 跟大家交流。假期愉快
DAVID HERTOG:再次感谢
也祝你假期愉快
MARIO DIEZ:好
再见
DAVID HERTOG:再见