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利用"归因"报告 您可以比较不同的归因模型
从而了解广告投资回报率 这种做法从长期角度有利于
在各个营销渠道间合理分配预算
在本节课中,我们将介绍 以下内容:什么是归因建模
Google Analytics(分析) 中的预制归因模型及其适用情况
以及如何开始使用模型对比工具
"归因模型"是一条或一组规则 用来决定销售和转化的功劳如何
分配给转化路径中的渠道
大部分Google Analytics(分析) 报告都使用"最终点击"归因模型
但Google Analytics(分析)还通过 模型对比工具提供了许多其他类型的模型
介绍此工具之前,我们先来了解
几种简单的归因模型示例
"最终非直接点击"模型忽略了直接访问 并将100%的转化价值都归因到客户完成
购买或转化之前点击的最终渠道
我们刚才说过,这是Google Analytics(分析)在默认情况下使用的模型
如果您将直接访问的来源视为 已通过其他渠道赢取的客户,此模型
就很实用
与"最终非直接点击"模型不同 "最终互动"模型将100%的转化价值
都归因到最终渠道 而不在乎该渠道是否为直接访问
模型对比工具中将这种模型作为默认的基准
"首次互动"模型将100%的转化 价值归因给客户进行互动的首个渠道
如果您投放广告或广告系列的 目的是初步建立品牌认知度,这种模型
就很适合您
"线性模型"将功劳平均分配 给转化路径中的每个渠道互动
如果您投放广告系列的目的是 在整个销售周期中维护与客户的关系
和品牌认知度,您就很适合使用此模型 在这种情况下,每个接触点在客户考虑过程中
都具有相同的重要性
Google Analytics(分析)中的其他 默认模型包括:"时间衰减"模型,该模型
将更多功劳归因给离转化发生时间最近 的接触点;"根据位置"模型,该模型
根据每个转化路径中各个步骤 的位置(首次、最终或两者之间)
按比例分配功劳
除了这些比较基本的模型外 您还可以使用模型对比工具来创建
保存和应用自定义模型 这种自定义模型将采用您指定的规则
便于您根据要评估的一组 假设条件有针对性地调整模型
要详细了解预定义的模型 和自定义模型创建方法,请参阅
Google Analytics(分析) 帮助中心里的"归因建模"示例
现在我们来看看模型对比工具 利用此工具,您可以比较不同归因模型
给各个营销渠道的价值界定带来的影响
在此工具中选择多个归因模型后,您可以 比较所选模型计算出的转化次数和转化价值
您每次最多可选择三种
归因模型进行比较
为每个营销渠道计算出的转化价值 (以及转化次数)将根据所采用的具体
归因模型而有所不同
对比不同模型时,请格外留意从一个模型 切换到另一个模型时,价值变化较大的渠道
这可能表明某个渠道更适合客户
争取过程中的特定环节
例如,在这份报告中我们可以看到 社交网络和引荐流量在"线性"和"首次互动"
模型中的价值都更高一些
可根据此类报告采取的措施 是,找出各类模型间的相似之处
然后利用您得出的结论测试新的假设
例如,如果某个渠道的实际价值 之前在"最终点击"模型中被低估了
您就可以增加对该渠道的投资 或者,您也可能发现特定渠道在
"首次互动"模型中的价值更高 因此应该将相应预算转移到旨在
培养品牌认知度的营销活动上 而不是注重直接反应的广告系列上
重点是,您必须通过实验来验证您的模型
要详细了解如何开始使用归因模型对比工具
请参阅Google Analytics(分析) 帮助中心和本节课中的其他资源