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大家好
我是 Maile Ohye
目前在 Google 擔任 開發人員計劃技術負責人
這一系列的影片是要為您說明 在您改善行動版網站的設計時
需要特別檢查哪些地方
我在 2013 年第 4 季時 決定製作這些影片
因為我發現行動網站的效能
低落到令人沮喪
為了改善這種情況 在這部影片中
我們探討的不只是 如何避免客戶感到失望的基本概念
而是先一步剖析如何 改善行動版網站常見操作模式
而是先一步剖析如何 改善行動版網站常見操作模式
根據我對行動裝置使用者的觀察 發現了一個有趣的現象
當他們使用行動裝置上網時
對於網頁載入時間的期待
與使用電腦時的態度有所不同
網站擁有者十分瞭解 行動網路的速度較慢
行動版網站即使速度再快 也不可能超越電腦版網站
Strangeloop 指出 85% 的行動裝置使用者
期望行動版網站的載入速度 可以媲美電腦版網站
甚至更快
而使用者透過行動裝置購物時
幾乎都會急於完成交易
使用行動裝置進行搜尋的消費者
有 55% 希望在 1 小時內完成購買
83% 希望在 1 天內完成購買
正因為如此,我們有必要討論
如何最佳化您的行動版網站的主要操作模式
在觀看這部影片之前 建議您先做好一些事前準備,包括網站分析
我會使用 Google Analytics (分析) 和網站管理員工具
驗證行動版網站的擁有權
如果您透過電腦在個別網址 (例如子網域) 發佈行動版內容
請務必驗證 m. 網站
為了最佳化行動版網站的主要操作模式
我們首先須要深入瞭解 行動裝置使用者的意圖
然後利用這些資訊 來修正行動版網站指標
最後改善使用者工作流程
首先,我們要深入瞭解 行動裝置使用者的意圖
而非直接開始改善網站的設計 所以我們要先退一步
更廣泛地討論 行動裝置使用者的意圖
就行動版網站的使用性而言
使用者想要藉由行動版網站 完成哪些工作?
包括避免逾期
查看瞬息萬變的資訊
檢視私人資訊
這可能是因為手機的個人化程度
更勝平板電腦或筆記型電腦
使用者想要在行動版網站上完成的其他工作
包括取得商家資訊 例如電話號碼或營業時間
取得路線指示 以及透過電子郵件或社交網站進行通訊
取得路線指示 以及透過電子郵件或社交網站進行通訊
其中許多工作
可能與您的智慧型手機使用方式相符
如果再進一步思考
我們也可以透過行動裝置使用者所查詢的內容 瞭解他們的意圖
在每個關鍵字的背後
都有個使用者想完成的工作
仔細分析這些關鍵字並加以分類
可能有助於您從更多角度來檢視資料
資訊類查詢會透露搜尋者的意圖
在於學習或研究某件事物
交易查詢可反映出搜尋者
想要從事的活動可能是購買商品
或下載檔案
導覽類查詢則代表搜尋者
想前往特定頁面
一般來說,商家的類別還包括
品牌關鍵字和非品牌關鍵字
以及有關本地或地理資訊的查詢
為了更具體說明 進一步探究資料背後的意義
我會多次使用 Google 商店 來當做我們的範例
這個電子商務網站的網址是 www.googlestore.com
我們先使用 Google Analytics (分析) 進行資料分析
並建立行動裝置流量區隔
一開始先使用「新建區隔」功能
然後選取 [行動裝置流量] 這個預建設定
在「訪客流量」中 我們可以看到行動裝置使用者
在網站上瀏覽的過程
以 Google 商店來說 造訪首頁的訪客
約有 12% 繼續前往 位於 /shop.axd/home 的
主要購物網頁
而有超過 50% 的訪客離開網站
雖然我們仍需著重於
瞭解行動裝置使用者的意圖
但我現在心裡有個疑問
為何有 50% 的訪客選擇離開網站
首頁的資訊實用嗎?
此外,我們發現訪客喜歡站內搜尋
為了更加瞭解行動裝置使用者的意圖
我們必須要問 訪客的搜尋目標是什麼?
為了解答這個問題
Analytics (分析) 提供「站內搜尋」 和「搜尋字詞」功能
造訪 Google 商店的訪客
明顯是想要找襯衫、YouTube 商品
以及 Google 商店的電話號碼
我們先記下這些熱門的查詢項目
由於站內搜尋會顯示 最近幾個月的數千筆查詢
因此,首先我們必須自問
是否應該考慮將站內搜尋字詞
放在導覽區中更明顯的位置?
能否針對熱門查詢字詞 提供自動完成功能?
或是將直接搜尋者導向到正確的網頁
而非顯示搜尋結果清單?
甚至要問 搜尋結果與他們查詢的字詞真的有關聯嗎?
此外,檢視網頁內分析
瞭解行動裝置使用者的行為 也相當有趣
我們可以從主要購物網頁中
看到各個連結的點擊率
確認網頁的導覽方式是否簡單明瞭
對於常見網站搜尋查詢 例如襯衫和 YouTube
我們應該思考網頁內容和導覽機制
能否滿足使用者的意圖?
例如某位使用者在尋找 Goolge 襯衫
他是否知道要點擊「服飾」類別?
如果造訪網站的訪客
都非常喜歡 YouTube 商品
我是否應該加入 YouTube 標誌
並且將主要類別導覽區置中 或繼續放在右側?
說到熱門,我們可以利用資料 來佐證何謂熱門
在依照行動裝置流量建立區隔的
Google Analytics (分析) 頁面中
我們可以看到行動裝置訪客的 熱門網頁清單
停留在網頁的平均時間 跳出率和離開時間
瀏覽次數排名前五的網頁
似乎印證了幾個網站搜尋關鍵字
Google 商店訪客感興趣的是
T 恤 和 YouTube 商品
想要更加瞭解行動裝置使用者意圖
我們可以透過 Google 網站管理員工具
深入檢視網頁查詢字詞
請選取已驗證的行動版網站
找到搜尋查詢部分
並在熱門查詢中 選取 3 個月以內的日期範圍
我們會透過篩選器 篩選出手機使用者搜尋的內容
如先前討論的 為了瞭解資料的意義
我們必須將查詢分門別類
Google 商店排名第一的查詢類別
是導覽類查詢
我們需要進一步研究這些查詢 才能瞭解搜尋者的意圖
第三個查詢是 YouTube
意義太過廣泛 無法帶來有效的流量統計
因此我們不予理會
最後 5 個查詢很可能是
想透過 Google 商店 購買商品的交易查詢
我們先進一步調查 Google 商店的導覽類查詢
看看是否能夠瞭解
行動裝置搜尋者造訪首頁的動機
這可能會很有幫助
因為我們發現半數以上訪客 會在首頁離開
請同樣使用「搜尋查詢」功能
篩選含有 Google 商店的查詢
並限制為行動版網站的搜尋
篩選後的結果顯示 這次區分地理區域的意圖
目的是尋找國家/地區專屬首頁
點選英國版 Google 商店的查詢
顯示搜尋結果所提供的網頁
仍是位於 www.googlestore.com 的
一般 Google 商店首頁
即使 Google 商店在 google-store.com 設有專屬英國版首頁
即使 Google 商店在 google-store.com 設有專屬英國版首頁
一般首頁的點擊率仍超過 40%
令人好奇的是
搜尋者想找 自己所在國家/地區專屬網頁?
或是自己所在地以外的網頁?
為了找出答案,我要進一步篩選查詢
篩選條件是透過行動裝置 搜尋英國版 Google 商店
地點限制在英國
結果顯示曝光次數
與沒有國家/地區限制時一樣
所以,我們得到的結論是
使用者想搜尋的是 自己所在國家/地區專屬首頁
因此,或許我們可以透過 GPS
為使用者量身打造專屬的網站體驗
提供他們國家/地區專屬內容
但仍可讓他們任意瀏覽網站
您可以試試看 我現在要介紹的這種做法
首先,將查詢分門別類
然後使用下列篩選條件進一步調查
包括熱門網頁、平均排名和點閱率 深入瞭解行動裝置使用者意圖
截至目前為止 我們看到的主要是現成的數字
但如果您有時間 可以透過另一個好方法
瞭解行動裝置使用者意圖 那就是直接詢問訪客
進行行動裝置使用者研究 或製作行動版問卷調查
問卷調查必須是選擇性 不可使用彈出式視窗
避免中斷使用者的瀏覽過程
從我們收集的資料來判斷
我們認定使用者瀏覽 Google 商店的一個主要目的
是想要購買 Google T 恤
我們從研究中也發現
使用者有一些隱藏性的常見期望
舉例來說 如果使用者想購買 Google T 恤
也會希望獲得與自己相關的資訊
比方說列出貨幣匯率 和可用的貨運方式
從國家/地區專屬首頁查詢來看
可以更加突顯這一點
此外,使用者也希望能以快速的方式
完成 Google T 恤的購買交易
行動通訊服務業的統計資料
和 Google 商店的高離站比例 就是最佳證明
訪客甚至還沒看到我們的商品
就已經想離站了
現在,我們對使用者意圖 已有深入瞭解
影片的第二部分
將探討如何修正行動版網站指標
雖然目前行動版網站指標的轉換率 低於電腦版網站
但使用行動裝置進行搜尋
的確會影響購買決定
在一項 Google Nielsen 研究中
透過行動裝置進行搜尋的使用者 有 93% 會決定購買
在修正行動版網站指標時
最好能區分 電腦版網站引發的購買行為
和透過智慧型手機進行的購買行為
傳統上,透過電腦進行購物的模式包括
透過電腦搜尋並購買 透過電腦搜尋再到商店購買
或透過電腦搜尋再到商店詢問 最後透過電腦購買
但透過智慧型手機購物的模式
可能有些許不同
包括透過行動裝置搜尋並購買
透過行動裝置搜尋再到商店購買
或涉及裝置間轉換 例如使用行動裝置搜尋
再透過電腦或平板電腦購買 甚至還有其他可能性
像是在商店搜尋再透過行動裝置比價
最後到競爭對手的商店購物
由於透過行動裝置購物的過程 富有多樣性
許多人發現追蹤微轉換數據 可獲得實用資訊
您可以向公司回報這些微轉換數據
以及電腦版網站的微轉換數據
這些微轉換數據可能包括 行動裝置訪客找到商店後
致電店家,點擊地圖確認商家位置
分享、儲存、新增到願望清單 加入購物車
令人覺得可靠的是 Adidas 透過 iProspect 發現
按下商家搜尋工具連結的 行動裝置使用者
其中有 20% 會前往商店
您也可以視情況追蹤登入使用者的
跨裝置工作流程
影片第二部分的重點在於
由於行動裝置使用者的行為和意圖 可能與電腦使用者不同
與其盲目地將電腦版網站指標 套用到行動版網站
我們應該觀察 行動版網站工作的完成度
並逐步追蹤行動裝置使用者行為
瞭解轉換的過程
例如,如果使用者想搜尋網路 並購買 Google T 恤
我們可以加入行動版網站互動指標
計算包含訂單在內的各種微轉換數據
例如單次造訪頁數和加入購物車等
一如我們對電腦版網站的做法
或者,假設使用者瀏覽行動版網站的常見目的 是要取得商家電話
則可依照電話的點擊次數
做為指標的評估依據
或是在購物時利用行動版網站
尋找店家折扣
行動版網站的轉換 可能是透過條碼掃描
而非列印或下載優待券
最佳化行動版網站操作模式的 最後一部分
就是利用目前為止取得的所有資訊
來改善使用者的工作流程
首先,透過使用者所用的同類型裝置
實際執行行動版網站的重要工作
我們為 Google 商店所選的工作是
購買 Google T 恤
根據資料和搜尋查詢來判斷
行動裝置使用者 可能採取兩種常見做法
他們可能會針對 Google 商店
進行導覽類查詢,或針對 Google T 恤
進行交易查詢
無論如何 我們可以概略整理出工作流程
並記下每個步驟
在搜尋查詢和外觀的部份
我們可以確保網站外觀和搜尋結果
足以吸引訪客
網頁有令人一目瞭然的標題 和中繼說明
假設有個名叫阿湯的使用者
在搜尋結果中選擇了我們的網頁
這時我們便進入網頁內容 和互動階段
在查詢 Google 商店的工作流程中
一旦阿湯點擊搜尋結果 便會進入我們的首頁
並在其中選取自己所在地區
隨後由系統導向所在地區 專屬主要購物網頁
他可能會選取服飾類別
以及男性 T 恤子類別
在進入男性 T 恤類別網頁後
希望阿湯會點進個別商品網頁
並將商品加入購物車
最後進入轉換階段並進行購買
最後,阿湯不僅完成自己的工作
也讓我們賺到一筆生意
謝謝阿湯
在現實生活中,多數使用者的工作流程
比這個例子複雜曲折多了
但站在阿湯這類使用者的立場來看
有助於您瞭解
完成工作所需的要件
為安排工作流程中改善工作的優先順序
首先要刪除任何不必要的頁面
檢查網站互動和轉換階段中
是否有可以合併或移除的非必要步驟
第二,維護資訊線索
第三,修正工作流程中
其他使用者體驗指標不佳的網頁
第四,減少整個工作流程中的使用者互動成本
第四,減少整個工作流程中的使用者互動成本
例如輸入、點擊、展開和捲動
這些動作相當繁瑣
在智慧型手機上很容易出現操作失誤
第一步,減少工作流程 所需的網頁數目
我無法測試移除首頁地圖
直接顯示符合使用者需求的主要購物網頁
直接顯示符合使用者需求的主要購物網頁
這也可能有助於降低
我們先前看到 超過 50% 的首頁離站率
我們只需要確實為使用者
提供良好的瀏覽體驗
為了維護資訊線索
我們要盡力讓導覽區和號召性文字
保持簡單明瞭
還記得我們研究行動裝置使用者意圖時
所問的問題嗎?
現在該測試那些想法了
既然站內搜尋的熱門查詢字詞是襯衫
這可能意味著使用者沒發現服飾類別
或根本沒有將服飾類別 和 T 恤聯想在一起
這表示資訊線索可能有斷點
我們可以測試 服飾是否為 T 恤的有效類別名稱
以及如果將該類別移至
清單中更上層的選項
能否增加這個工作的微轉換數據
事實上,我們還製作了另一部影片
介紹如何修正 使用者體驗指標不佳的網頁
如果您無法觀看該影片 其中談論的改善重點包括
效能、使用性和內容
完成上述工作後 接著要降低完成工作所需的
互動成本
也就是減少使用者打字的頻率
或許可以使用自動完成功能
先前輸入的值或自動導向欄位
為簡化結帳程序
您可以提供第三方結帳選項
讓使用者按一下即可刪除預先填入的值
還能節省互動成本 避免使用者在刪除字元時
必須重複點擊 [刪除]
在「刪除」模式中 系統要完全清除 [輸入] 欄位
我們在檢查 Google 商店工作流程時
發現以下問題
當使用者將商品加入購物車時 品項數量後面的 0 並沒有清除
但系統應該清除這個值才對
這可能會讓使用者覺得
有必要刪除這個不該存在的數字
否則,即便他們只購買一項商品 看起來就像購買了 10 件商品一樣
對自己的網站太過熟悉 並不是一件好事
請務必詢問初次造訪的使用者體驗
並讓新使用者執行一些常見的操作
您可能學會了改善使用性的技巧
例如使用密碼和清晰的文字
在使用者無法登入時提供選項 以及讓錯誤訊息清楚醒目提示
並自動聚焦,方便使用者快速進行修正
這麼一來 最佳化行動版網站主要操作模式的
最後第三個部分也結束了
希望您因此覺得更有能力
可以改善行動版網站的效能
謝謝您的收看