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麦丽·欧耶:大家好
我是麦丽·欧耶
目前担任Google开发者项目技术主管
我们录制了一系列视频 作为移动网站优化的检查清单
这段视频就是其中之一
我在2013年第4季度有了录制这些视频的想法
因为我发现移动网站效率低下的问题
相当突出
为了改善这类现状 在这个视频中
我们将略过探讨如何 不再让客户感到失望的基本知识
而是着重介绍如何优化移动网站上的
重要任务
根据我对移动用户的观察 我发现了一个有趣的现象
那就是当他们通过移动设备上网时
对时间的期望值
会与使用桌面设备时有所不同
网站所有者很清楚地知道 移动网络存在延迟
即使在最快的情况下 也不会超越桌面设备的速度
但是,“Strangeloop”指出 85%的移动用户希望
移动网站加载速度至少与桌面版一样快
甚至超过桌面版的速度
而且在购物时 移动用户似乎都会
希望尽快完成交易
在使用移动设备来搜索了解商品的消费者中
有55%的消费者希望在一小时内购买
而高达83%的消费者希望在当天购买
正因为这样 我们才有必要探讨
如何优化您移动网站上的重要任务
观看这段视频之前 您最好先安装网络分析工具
我将使用Google Analytics(分析) 并通过网站站长工具
验证对自己移动网站的所有权
如果您是通过与桌面版不同的网址 (例如子网域)来发布移动内容
请务必验证该移动网站
为了优化移动网站上任务完成的体验
我们首先需要深入了解移动用户的意图
然后利用这些信息来优化我们的移动指标
最后优化用户的操作流程
首先,我们要了解移动用户的意图
我们先不急着直接进入主题 让我们先后退一步
更加概括地讨论一下移动用户的意图
就移动网站的可用性而言 移动网站上包含的内容
应当能满足与用户相关的各项需求
包括避免逾期
查看随时变化的信息
查看私人信息
这可能是因为
手机比平板电脑或笔记本电脑更加私人化
移动网站的其他任务还包括
获取电话号码或商店营业时间等商业信息
查找路线
以及通过电子邮件或社交网站等进行交流
您自己使用手机时
可能也经常进行这些操作
仍然从概括的角度来说
了解移动用户意图还有另一种方式 那就是通过搜索查询内容
每个关键字都代表了
用户试图完成的一项任务
仔细分析您的搜索查询并加以分类
可能有助于您从更多的角度来查看自己的数据
信息类查询显示了搜索者的意图
是想了解或研究某件事物
交易类查询反映了搜索者想要执行某项操作
例如购买商品
或下载文件
导航类查询则说明搜索者
想要前往特定的网页
一般情况下,关键字类别还包括
品牌关键字和非品牌关键字
以及有关本地或地理信息的查询
为了更加明确而深入地分析数据
我在接下来的许多例子中会引用 电子商务网站Google Store
其网址是www.googlestore.com
为了获取数据 我们先在Google Analytics(分析)中
创建一个移动流量细分
首先“创建新细分”
然后选择预置的“移动流量”
我们可以在“访问者流”中看到
移动用户浏览我们网站的过程
以Google Store为例 访问我们首页的用户中
约有12%会继续访问位于/shop.axd/home的
购物主页面
而有超过50%的用户会离开
尽管我们仍需要着重了解
移动用户的意图
但是我现在心里有个疑问
这50%的用户为什么离开了?
首页的信息实用吗?
此外,我们注意到用户喜欢在网站内搜索
为了更好地了解移动用户的意图
我们不禁要问 网站访问者在搜索什么?
为了解答这个问题
Google Analytics(分析)在“网站搜索”下 提供了一个“搜索字词”功能
Google Store访问者的意图是
想要看看衬衫、YouTube商品
以及查找Google Store电话号码
让我们先记下这些热门的查询
由于“网站搜索”部分会显示 过去几个月内数千条尝试搜索的内容
因此,我们脑海中会浮现这样一些问题
我们是否应该考虑将网站上的搜索字词
以更加显眼的方式显示在导航中?
我们能否自动填充热门查询字词
或者直接将搜索者转到相应的页面
而不是显示结果列表?
搜索结果是否具有相关性?
此外,看一看页内分析
了解移动用户的行为 也很有意思
我们在查看购物主页面时
可以看到各个链接点击次数所占的百分比
检查页面的导航是否直观明了
对于衬衫和YouTube这样的 常见网站搜索查询字词
我们应该思考 页面内容和导航是否
能够满足用户的意图?
如果某位用户要查找Google衬衫
他/她是否知道要点击“服饰”?
如果我网站的访问者
都非常喜欢YouTube商品
那么我是否应该将YouTube徽标
加入位于中间的主类别导航栏中 还是继续放在右侧?
说到热门 我们可以用数据来验证
请看Google Analytics(分析)中 按照移动流量细分的页面
其中列出了
受移动访问者欢迎的页面
他们停留在页面的平均时间、跳出率和退出次数
按照访问量排列的五大最热门网页
似乎印证了某些网站搜索关键字
Google Store访问者感兴趣的是
T恤和YouTube商品
我们可以在Google网站站长工具中
深入分析网页搜索查询
以便更加清楚地了解移动用户的意图
请选择您已验证的移动网站
导航到搜索查询 然后在热门查询内
选择一个不超过三个月的日期范围
借助过滤器 我们可以只查看来自手机的搜索
如我们先前所讨论的 为了理解这些数据的含义
我们需要对查询进行分类
Google Store排名第一的查询类别
是导航类查询
我们需要进一步研究这些查询 才能了解用户的意图
第三个查询YouTube太过宽泛
无法带来有效的流量统计
因此我们不予理会
最后五个查询很可能是
用户想通过Google Store 购买商品的交易类查询
让我们来进一步研究 Google Store的导航类查询
看看是否能够了解
移动搜索者访问首页的动机
这可能会很有帮助
因为我们已经发现 有超过50%的访问者会在首页离开
还是在“搜索查询”功能中
过滤出包含“Google Store”的查询
并且将搜索限制为来自移动网站
过滤后的结果显示了 按地理位置区分的用户
其意图是想要查找特定国家/地区的首页
点击“Google Store UK”查询
您会看到搜索结果中提供的页面
仍然是位于www.googlestore.com的
常规Google Store首页
尽管Google Store有专门针对英国地区的首页
网址是google-store.com
但仍有超过40%的用户点击了此链接
令人好奇的是
搜索者到底是想找 专门针对自己所在国家/地区的网页
还是想找自己所在地之外的网页?
为了弄清这一点
我会对移动设备上的 “Google Store UK”查询进行过滤
将其地点限制为英国
结果显示的展示次数
与没有国家/地区限制的情况是一样的
因此我们可以总结出
搜索者想搜索的是 专门针对自己所在国家/地区的网页
因此,或许我们可以使用GPS
来为他们打造个性化的网站访问体验
向他们显示其所在国家/地区所特有的内容
仍可让他们随意浏览网站
您可以使用以下方法
首先,对查询进行分类
然后通过过滤器、热门网页 平均排名和点击率了解更多详情
以便深入了解移动用户的意图
到目前为止 我们主要是在看现成的统计数字
不过您要是有时间的话 还可以尝试另一个不错的方法
来了解移动用户的意图 那就是直接询问访问者
开展移动用户研究或制作移动用户调查问卷
不过您需要确保 用户可自由选择是否参加调查
而不要使用弹出窗口打扰用户的操作
基于我们收集到的数据
我们可以假设Google Store 最重要的任务之一
是某位用户想要购买Google T恤
我们还从研究中发现
一些用户没有表达出来的常见期望
例如,如果用户打算购买Google T恤
他们还会希望获得与自己相关的信息
比如列出其所用货币和可选送货方式
在专门针对特定国家/地区的首页查询中
这一期望已经越来越明显
而且,用户也希望能够尽快
完成Google T恤的购买交易
移动产业的统计数据
和Google Store的高流失率 都印证了这一点
访问者甚至在还没看到我们的商品时
就已经想离开了
现在,我们对用户意图已经有了深入的了解
本视频的第二部分将探讨
如何优化移动指标
尽管目前移动指标转化率低于桌面设备
但在移动设备上进行搜索查询
的确会影响购买决策
根据Google Nielsen的一项调查
使用移动设备进行搜索查询的用户中 93%的用户会决定购买
在优化移动指标时
最好能区分 通过桌面设备进行的购买行为
与通过智能手机进行的购买行为
传统上,通过桌面设备进行购买的模式包括
通过桌面设备搜索并购买 通过桌面设备搜索再到实体店购买
或通过桌面设备搜索再到实体店内询问 最后再通过桌面设备购买
但通过智能手机进行购买的模式
可能有些许不同
包括通过移动设备搜索并购买
通过移动设备搜索再到实体店购买
或在不同的设备间进行转换 例如使用移动设备搜索
再通过桌面设备或平板电脑购买 甚至还有其他可能
例如在实体店先了解、再通过移动设备比较价格
然后最终到竞争对手的商店购买
由于通过移动设备购物的过程具有多样性
因此很多人发现跟踪微观转化十分有用
您除了可以向公司报告桌面设备宏观转化外
还可以报告这些微观转化
这些微观转化可能包括 移动访问者找到商店
拨打商店电话、点击地图了解路线
分享、保存、添加到心愿单 加入购物车
让人觉得欣慰的是 Adidas通过iProspect发现
点击了店铺定位工具链接的移动用户中
有20%去逛了商店
如果可能的话,您还可以 跟踪已登录用户
在多个设备间的操作流程
第二部分的主要内容是
由于移动设备用户的行为和意图 与桌面设备用户不同
因此不要盲目将桌面网站的指标 套用到移动网站上
而是应当了解移动网站的任务完成情况
逐步跟踪移动用户行为
了解其对转化的影响
例如,如果用户想要搜索并购买一件商品
比如Google T恤 我们可以加入移动网站参与度指标
除了像对桌面版网站那样计算订单数外
还计算各种微观转化
例如每次访问浏览页数 和添加到购物车商品数等
或者,如果某个常规移动网站任务 是获取商家的电话号码
那么可以将电话号码的点击数
作为衡量指标
而对于购买时查找店内折扣
这一移动网站任务而言
在移动设备上
可以将扫描条形码 而非打印或下载优惠券视为转化
优化移动网站任务的最后一部分
就是利用目前为止获得的所有信息
来优化用户操作流程
首先,请使用与您用户相同类型的设备
在您的网站上实际执行 一项重要的移动网页任务
我们为Google Store选择的任务是
购买Google T恤
从相关数据和搜索查询看来
我们的移动用户可能会采取两种常见做法
他们可能会针对Google Store
进行导航类查询 或者进行交易类查询
来购买Google T恤
无论是哪种情况 我们都可以先大致整理出操作流程
然后记下每个步骤
在改善搜索查询和网站外观阶段
我们可以确保网站的外观和搜索结果
足以吸引用户
网页有描述性的标题且包含元描述
假设有个叫李强的用户
在搜索结果中选择了我们的网页
这里我们便进入了页面内容和互动阶段
在查询Google Store的操作流程中
李强点击搜索结果后就会转到我们的首页
他需要在首页上选择自己所在的区域
然后系统会将他转到他所在区域的购物主页面
他在这个页面上可选择“服饰”类别
然后选择“男式T恤”子类别
转到男式T恤类别页面后
李强很有可能会点击进入单件商品页面
在这里他可以将商品添加到购物车
最终进入转化阶段并完成购买
最后,李强不仅完成了自己的任务
也促进了我们业务的增长
谢谢李强
大部分真实用户的操作过程
比这要复杂曲折得多
但是亲自来感受一下 像李强这样的用户的使用体验
能帮助您了解
完成任务所需的要素
现在我们来排定操作流程中 改进措施的优先顺序
首先,删除任何不必要的页面
检查网站互动和转化阶段中
是否有可以合并或删除的非必要步骤
第二步,保留信息踪迹
第三步,修复操作流程中剩下的
用户体验指标不佳的网页
第四步,将用户在整个任务流程中的
互动成本降至最低
这是指输入、点击、展开、滚动之类的操作
这些操作在智能手机上尤其繁琐
而且容易出错
在第一步操作 也就是减少操作流程中所需页面数中
我无法尝试删除首页地图
而根据不同用户显示
相应的购物主页面
这样做可能也会有助于减少
我们之前看到的超过50%的流失率
但是我们只需确保为用户提供
良好的浏览体验
为了维持信息踪迹
我们会尽力让导航和号召性用语
更加直观
还记得我们研究移动用户意图时
提出的问题吗?
现在该测试一下这些想法了
由于网站内搜索中最热门的查询字词是衬衫
这可能意味着用户没注意到“服饰”类别
或者没有将“服饰”类别和T恤联想在一起
这可能表示信息踪迹已丢失
我们可以测试“服饰”类别名 对搜索T恤来说有没有帮助
以及将此类别移至列表中
排名靠上的选项
是否会增加此任务的微观转化
关于如何修复用户体验指标不佳的网页
事实上我们在另一个视频中有专门介绍
如果您无法观看
那么请重点针对性能、易用性和内容 这几个方面进行优化
完成上述工作后 接着要尽可能降低
完成操作所需的互动成本
也就是创建一个 不需要频繁输入的操作流程
您或许可以使用自动填充
之前输入的数值或自动跳过字段
为了简化结帐流程
您可以提供第三方结帐选项
您还可以设置 只需点击一次即可删除预填充的值
而不是让用户反复点击“删除”来删除每个字符
这样也可以降低互动成本
而且在“删除”模式下 可彻底清空输入字段
我们在审核Google Store操作流程时
发现了这一问题
当用户试图将商品添加到购物车时
商品数会始终显示为零 而系统本应清空这个数值才对
这样可能让用户觉得
必须要删除这个不该存在的数字
或者,当他们添加一项商品时 相应数字就会叠加上去变成10
您很容易对自己网站存在的问题熟视无睹
因此请务必了解 初次访问您网站的用户的使用体验
并让新用户进行常规的操作
您可以学习从多个方面提升用户体验
比如为遇到登录问题的用户
提供“明文密码”选项
以及为了更快地进行更正 而突出显示和自动聚焦存在的错误
介绍完这一点 关于优化您网站上重要移动任务的第三部分
同时也是最后一部分就到此结束了
我希望您在观看视频后
能够更有信心地优化自己的网站
谢谢观看